2025年“618 ”大促于5月13日提前拉开序幕，多家平台的促销活动持续至6月20日结束 ，因此今年年中大促也被视为“史上最长618 ” 。
星图数据发布报告称 ，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额达296亿元 ，同比增长18.7% 。
整体来看 ，与去年“价格内卷 ”不同，今年“618 ”期间 ，各大电商平台转向理性竞争 ，在规则方面，各平台化繁为简，主推立减折扣与补贴叠加 ，更加注重商品本身 ，聚焦提升消费者购物体验。
证券时报记者通过多方采访获悉，“618”期间 ，“国补 ”与平台深度联动 ，补贴力度和范围进一步扩大 。虽然“618 ”已结束，“国补”还将继续 ，1380亿元中央资金将分批下达 。今年 ，即时零售成为各大平台争相布局的焦点，外卖和闪购业务纷纷参与其中 ，带动了线下实体迎来明显增长。
各大平台发布战报
被称为“史上最长618”落下帷幕 。尽管GMV（商品交易总额）这一指标被持续淡化 ，但各大电商相继发布最新战报，同样展现出消费市场的强劲增长态势 。
据京东消息 ，2025年京东“618 ”再创新高 ，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务 、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。今年“618 ”期间，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高。3C 、家电品类的规模、增速居行业第一 ，多元业态带动百万线下门店订单增长 ，京东采销直播成交额同比增长285% 。
淘宝天猫方面，2025天猫“618”全用户规模和活跃度创新高 。截至6月18日24点 ，453个品牌在天猫“618 ”成交破亿元 ，同比去年增长24%。此外，外贸强劲增长成为今年“618 ”的新亮点 ，6月1日至18日 ，阿里国际站平台订单同比大涨42%，GMV也保持近30%的强劲增长 。
头部直播电商平台和机构的成绩同样表现不俗 。6月20日 ，抖音电商发布的“618”数据显示 ，5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额翻倍 ，超2000个单品成交额破千万元 ，6.7万个中小商家成交额突破百万元。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元 ，超53万名电商作者成交额同比翻倍 。
6月20日 ，李佳琦直播间发布数据，今年“618 ” ，李佳琦直播间总计参与品牌超1700家 ，其中国货产品占半数，贡献了近六成的销量 ，时尚品类 、宠物品类双双增长超25% 。
辛选集团相关负责人对记者表示 ，截至6月18日，辛选“618 ”大促共进行直播近200场 ，其中成交破亿元的场次10场；总带货商品数量超3300万单 ，直播间总人气达5.5亿。
“今年‘618’大促呈现出一些新特点，包括战线拉长 ，节奏放缓 ，平台也从‘比价内卷’转向‘理性竞争’ 。同时，各大电商简化促销规则，摒弃以往复杂的玩法 ，让价格更加直观 。此外 ，电商合作与互通也在不断加深。整体看，在‘国补’和平台促销的双重推动下 ，今年整体电商销售额实现了较为明显的双位数增长 。”星图数据副总裁王颖在接受证券时报记者采访时表示 。
“国补 ”激发消费活力
今年“618 ”期间 ，以旧换新国家补贴政策与“618”大促深度联动，首次将3C等品类纳入补贴范围 ，进一步拓展了内需市场空间。
6月19日 ，苏宁易购公布大促数据显示，“618 ”期间全国门店客流同比增长105% ，以旧换新订单同比增长63% ，万元以上家电销售增长122%。3C数码品类里，笔记本电脑 、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125% 、144% 、79% 。
记者获悉 ，今年以来 ，唯品会与广东、湖北、上海 、四川 、山东等多地合作开展家电“国补 ” 。“618”期间，平台上笔记本电脑、手机 、智能手表 、空气净化器、投影机 、电饭煲等家电数码商品持续热销，备受消费者青睐。
在抖音电商平台上 ，国补已覆盖全国29省 ，包括家电 、数码3C、家具家装 、家纺 、适老化等品类 。其中，“国补”商品累计直播场次超30万场 ，挂车短视频累计播放超15亿次 ，共售出402万单商品 。其中，4557个“国补 ”单品成交额破百万元 ，手机和数码产品最受消费者青睐 ，成交额同比增长165%和87%。
王颖对记者表示，今年“国补 ”力度和范围都超出了预期 。“以往 ，国补主要集中在大家电、家装等绿色节能产品上 ，以及价格相对较低的国产电器上 。而今年，补贴力度更大 ，品类也更加丰富 ，不仅涵盖了家电家装 、3C 、娱乐等各大品类，连中高端消费产品也获得了相应补贴。这极大地激发了消费活力，效果显著 ，消费需求也得到了充分释放 。”
不少3C厂商也感受到 ，国补对于产品带动作用明显 。以扫地机器人为例，石头科技对证券时报记者表示 ，“618 ”大促叠加“国补 ” ，形成了“折上折”效应，推动了年轻群体换新需求集中释放。此前 ，清洁电器未直接列入“国补八大类 ” ，目前多地政府已将其纳入补贴范围 。例如，扫地机器人的补贴力度可达10%—20% ，这显著刺激了中高端机型的需求 。随着各地国补政策的持续实施 ，相信会进一步刺激扫地机消费，提高其市场渗透率。
即时零售成为焦点
今年“618 ” ，美团、京东、淘宝争相发力即时零售 ，推动近场电商迎来爆发。外卖和闪购等业务纷纷参与其中，也带动了线上线下融合升级，实体零售实现大幅增长 。
美团闪购数据显示 ，5月27日至6月18日 ，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高 。与去年同期相比 ，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍 ，近850个零售品牌成交额翻倍增长。“618”期间，手机 、白酒 、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件 ”商品整体成交额增长2倍 ，下单用户的人均消费金额增长近40% 。
今年“618 ”是淘宝闪购上线以来的首个大促 。此前 ，淘宝闪购发布的数据显示，其联合饿了么在5月底的日订单量已突破4000万单；京东也在加码即时零售市场布局 ，“618”期间 ，京东外卖日订单量突破2500万单 、品质餐饮门店入驻超过150万家。此外，京东旗下超市七鲜“618 ”线上订单同比增长超150% ，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长340% 。
在王颖看来 ，今年“618 ”期间，即时零售带动线下实体实现了大幅增长 。得益于一二线城市仓店和配送网络的大规模扩张，为即时零售提供了有力的基础设施；此外 ，各大平台纷纷加大投入 ，优惠增加吸引了更多消费者，同时即时配送品类也更加丰富。整体看 ，作为实体零售的重要补充 ，即时零售的增长是行业稳健发展的基础，也为消费者提供了更多选择和便利 。
实际上 ，即时零售市场前景广阔成为共识 。去年底 ，商务部国际贸易经济合作研究院发布报告显示，即时零售行业保持快速增长态势 ，预计2030年将超过2万亿元。
政策方面也为发展即时零售提供了新的机遇 。2024年11月 ，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提出，支持到店与到家协同发展 ，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送 ，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式 。
“今年‘618’的最大变量是即时零售平台的加入，让实体零售业和本地实体经济生态分享到线上大促红利 ，化流量为生意增量。 ”中国社会科学院大学教授 、中国市场学会副会长李勇坚表示 ，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上 ”向“扩大线下消费”转变。
谈及行业发展建议，李勇坚对证券时报记者表示 ，即时零售或即时电商是新基础设施 ，不但包括硬件，如5G、智能物流设施 、物联网等 ，更包括各种软件 、服务平台等 。此外 ，无人配送车、无人机 、智能配餐柜 、智能快递柜等设施发展，对即时电商行业发展有着重要意义 ，“这些设施具有一定的公共性 ，需要政企深度合作进行开发与投资建设 。在对传统线下店的改造方面，政府应在资金、研发 、税收等诸多方面给予支持 ”。
（文章来源：证券时报）
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